Diana Guadalupe Vargas Muñoz* Diana Guadalupe Vargas Muñoz*
Margarita Contreras Padilla
Universidad Autónoma de Querétaro, México
Correo electrónico: dianavarm747@gmail.com
Recibido el 28 de enero de 2026, aceptado el 23 de abril de 2026.
El presente estudio analiza la problemática de inserción de las pequeñas y medianas empresas (pymes) productoras de alimentos en el canal retail en México, con énfasis en el estado de Durango. Aunque las pymes representan más del 90 % de las unidades productoras, enfrentan barreras significativas frente a corporaciones globales con estándares más consolidados. A través de la iniciativa Fábrica de Negocio, se ha incrementado el interés de los productores locales por acceder a cadenas como Walmart, HEB y Soriana; sin embargo, la tasa de rechazo sigue siendo elevada debido a deficiencias en logística, empaque, estructura de precios y cumplimiento normativo. Para atender esta brecha, se implementó un modelo de capacitación basado en Design Thinking, adaptado al formato B2B, que articula cinco etapas: empatizar, definir, idear, prototipar y probar. El diagnóstico aplicado a diez empresas reveló mejoras sustanciales en competitividad técnica y comercial, con incrementos notables en pilares como producto (de 4.6 a 9.5), modelo de negocio (de 4.6 a 10.0) y food design (de 1.7 a 8.3). Los resultados confirman que la metodología fortalece la preparación de las pymes, optimiza el desarrollo de productos y facilita su alineación con las exigencias del retail, reduciendo la incidencia de rechazos y potenciando su inserción en el mercado formal.
Palabras clave: capacitación, design thinking, empaque, pymes, retail, normatividad.
This study examines the challenges faced by small and medium-sized food-producing enterprises (SMEs) in gaining access to the retail channel in Mexico, with a particular focus on the state of Durango. Although SMEs account for more than 90% of food-producing businesses, they face significant barriers when competing with global corporations that operate under more established standards. Through the Fábrica de Negocio initiative, local producers have shown increasing interest in supplying major retail chains such as Walmart, HEB, and Soriana. However, rejection rates remain high due to shortcomings in logistics, packaging, pricing strategies, and regulatory compliance. To address this gap, a Design Thinking-based training model adapted to the B2B context was implemented, integrating five stages: empathize, define, ideate, prototype, and test. A diagnostic assessment conducted with ten companies revealed substantial improvements in both technical and commercial competitiveness, with notable increases in key dimensions such as product development (from 4.6 to 9.5), business model (from 4.6 to 10.0), and food design (from 1.7 to 8.3). The findings demonstrate that the proposed methodology strengthens SME readiness, enhances product development processes, and improves alignment with retail market requirements, thereby reducing product rejection rates and facilitating successful integration into the formal retail sector.
Keywords: training, design thinking, packaging, SMEs, retail, regulations.
Los comercios del sector retail funcionan como el intermediario crítico que conecta a los productores de bienes con el consumidor final en categorías que van desde enseres domésticos hasta alimentos procesados (Guerrero Martínez, 2012). Asimismo, en México estas cadenas de autoservicio y venta al por menor han mostrado una apertura creciente hacia nuevas marcas, lo que representa una oportunidad de crecimiento para las pequeñas y medianas empresas dedicadas a la producción de alimentos. No obstante, si bien en el país las pymes representan más del 90 % de las unidades productoras (Noriega, 2025), deben competir con empresas de alcance global, las cuales gozan de estándares de producción y comercialización más elevados y, por ende, de mejor posicionamiento en el retail (Instituto Nacional de Estadística y Geografía, 2021).
A nivel nacional, el Gobierno del Estado de Durango ha posicionado a la entidad como un referente en el impulso a las mipymes, gracias a la iniciativa Fábrica de Negocio. En el proceso se ha evidenciado un interés generalizado de los productores locales por acceder a cadenas de retail de gran formato, como Walmart, HEB, Oxxo, Soriana y Casa Ley. No obstante, a pesar de que estos negocios cuentan con protocolos de catalogación para incluir productos regionales, un alto porcentaje de pymes en Durango recibe una respuesta negativa al intentar incorporar su producción a los anaqueles minoristas.
La demanda de vinculación ha crecido de manera notable; mientras que en 2023 se concertaron 360 citas de negocios entre productores y cadenas comerciales, en 2024 la cifra se disparó a 1290 (Noriega, 2026). Sin embargo, este incremento en el interés no se ha traducido proporcionalmente en contratos efectivos. Más aún, hay una clara brecha en la concreción de los resultados: de las ventas proyectadas al momento de contratación, estimadas en 6.5 MDP, solo se lograron ejecutar transacciones por 4.5 MDP (Noriega, 2026).
Esta problemática radica en la desestandarización de los productos, que a su vez es consecuencia de una carencia de conocimiento técnico y estratégico en las pymes productoras. Ante este escenario, urge articular una metodología de diseño centrada en el usuario que sistematice el desarrollo de productos para asegurar su ingreso al mercado formal por medio del cumplimiento de las normativas aplicables. La presente investigación parte de la implementación de un modelo de capacitación basado en Design Thinking que permite a las pymes de producción alimentaria alinear sus productos con las expectativas técnicas y comerciales del retail.
Por otro lado, para comprender la dinámica de inserción de las pymes en este mercado formal, es fundamental definir los componentes del sistema de comercialización. Para el caso, esta investigación se sustenta en la interacción de cuatro actores clave:
- Se define como la unidad económica encargada de la fabricación y preparación del producto para su distribución. Asume la responsabilidad absoluta del producto, desde la formulación, el procesamiento y la comercialización hasta la identidad visual y la normatividad. El éxito en su desempeño determinará la competitividad del negocio y, por ende, su crecimiento.
El productor:
- Es el resultado tangible del proceso de diseño y producción; en él convergen la identidad visual, el cumplimiento normativo y los atributos como el sabor, el contenido nutricional y otros atributos esenciales que lo dotan de valor de comercialización (Thompson, 2005).
El producto:
- El último eslabón de la cadena de suministro actúa como intermediario entre el productor y el cliente final. Establece reglas de trabajo estrictas con que evalúa al productor y al producto antes de incluirlo en sus catálogos de venta (Santesmases Mestre, 2014).
La cadena de autoservicio (retail):
- Es quien adquiere el producto en el punto de venta a precio de menudeo, cerrando el ciclo comercial (Kotler y Armstrong, 2013).
El consumidor final:
Es importante distinguir que, aunque el consumo final es una transacción Business to Consumer (B2C), la relación que la pyme busca establecer con la cadena de autoservicio es de tipo Business to Business (B2B). Esta distinción es clave, ya que las exigencias del retail (tales como logística, márgenes de ganancia y capacidad de producción) difieren de las expectativas del consumidor final (por ejemplo, palatabilidad y empaque).
El trabajo adopta como marco metodológico el Design Thinking, una herramienta de diseño centrada en el usuario que, aunque suele aplicarse en entornos B2C, se adaptó en este estudio al formato B2B. Este enfoque permite desarrollar productos alimenticios que posean pertinencia técnica y calidad, al tiempo que se alineen con las demandas específicas de las cadenas de retail y las expectativas del consumidor final. De esa forma, siguiendo una estructura sistémica y secuencial, el proceso se dividió en cinco etapas (Figura 1) seriadas: empatizar, definir, idear, prototipar y probar.
Figura 1. Las cinco etapas delDesign Thinking.
Fuente: Gallegos (2023)
- Empatizar:
El punto de partida consistió en comprender a los actores del proceso (pymes y retail) mediante observaciones del sistema de vinculación. Para obtener información directa sobre las necesidades del canal, se realizaron entrevistas semiestructuradas a ejecutivos de compras de las cadenas de tiendas de autoservicio Soriana, HEB, Chedraui, Walmart, Casa Ley y Oxxo, así como a aliados estratégicos, como GS1 México y Retail Lab.- Tras procesar los hallazgos de las entrevistas, se detectó que el rechazo comercial se debe a factores específicos, como la falta de formalidad o la inadecuidad de los empaques; no obstante, en términos generales, se trata de un desconocimiento de las pymes en torno a las regulaciones que impactan la operación.
Definir:
- Se generaron múltiples propuestas de capacitación para atender las deficiencias detectadas, priorizando los temas de cumplimiento normativo, estrategias comerciales y herramientas didácticas para el desarrollo de productos. Las ideas se seleccionaron con base en su viabilidad e impacto para el productor.
Idear:
- Las observaciones expresadas por los especialistas sirvieron de base para un modelo de capacitación integral y un instrumento diagnóstico dividido en cinco pilares estratégicos: Producto, Modelo de Negocio, Empaque, Retail y Food Design.
Prototipar:
- El proceso de validación se ejecutó en dos fases consecutivas. En una primera instancia, el prototipo de capacitación fue sometido a validación con una empresa dedicada a la producción de comestibles a base de maíz. En esta fase piloto se confirmó la pertinencia y aplicabilidad de los contenidos de la capacitación ante a los desafíos reales que enfrentan las pymes del sector alimentario para integrarse al canal retail. Avalada la eficacia del prototipo, la metodología se aplicó de manera formal a un bloque de diez empresas y diez productos. La evaluación en ambas fases se realizó mediante una entrevista guiada y la observación directa tanto del producto como de la información empresarial.
Probar:
Para asegurar la rigurosidad del estudio, se emplearon dos herramientas de obtención de información:
- El objetivo fue identificar los criterios de aceptación y los factores que derivan en el rechazo comercial, tales como deficiencias logísticas, de empaque o de formalidad.
Entrevistas semiestructuradas a profundidad:
- Se llevó a cabo un análisis físico de los productos y un estudio de la información empresarial brindada por los emprendedores para contrastarla con las exigencias normativas y comerciales del canal.
Observación directa y evaluación del producto y la pyme:
A su vez, la evaluación técnica de las pymes se realizó mediante un instrumento diagnóstico estructurado en cinco pilares estratégicos, los cuales permiten visualizar los niveles de avance por área:
- evaluación de sabor/formulación, cumplimiento de las normas oficiales mexicanas referentes a la información nutricional, códigos de barras y materiales de empaque.
Producto:
- análisis del business model canvas, buyer persona, competencia y FODA.
Modelo de negocio:
- revisión de diseño, materiales, costeo y volumen.
Empaque:
- análisis de márgenes de utilidad, capacidad de producción y condiciones generales de comercialización.
Retail:
- evaluación de las condiciones generales del diseño alimentario integral.
Food design:
Cada criterio dentro de los pilares recibió una de tres calificaciones: 0, 5 o 10; posteriormente, se promediaron los resultados para trazar un panorama general de las empresas analizadas en una escala numérica de 0.0 a 10.0. Al respecto, a fin de medir el impacto de la intervención, se aplicó una evaluación en dos momentos: previo y posterior a la capacitación. A cada empresa le corresponde una hoja de evaluación como la que se muestra en la Figura 2.
Figura 2. Formato de diagnóstico de evaluación.
Fuente: elaboración propia.
Los resultados de esta investigación se derivan de la aplicación del modelo Design Thinking en dos frentes: la detección de necesidades mediante entrevistas con expertos del sector y la validación técnica del modelo de capacitación con pymes locales. En el primero se identificaron cuatro motivos de rechazo recurrentes:
- Falta de capacidad para satisfacer los requisitos de entrega solicitados por el retail en términos de frecuencia y volumen.
Logística y producción:
- Presentaciones poco profesionales que no guardan coherencia con la imagen de marca o que son inadecuadas para el anaquel.
Empaque y presentación:
- Márgenes de ganancias que no se ajustan a las expectativas de comercialización del canal.
Estructura de precios:
- Ausencia de certificaciones y códigos de barras (GS1), o incumplimiento de la NOM-051, referente al etiquetado de productos comestibles (Secretaría de Economía, 2010).
Informalidad normativa:
Los compradores coinciden en que la falta de una marca consolidada y el desconocimiento de los procesos de negociación son las principales barreras que impiden a las pymes productoras cerrar contratos efectivos en materia alimentaria. No obstante, los resultados de la capacitación orientada a esta problemática mostraron un fortalecimiento notable en la claridad de las propuestas de valor y en la preparación de los productores para enfrentar la mesa de negociación. En ese sentido, al integrar conocimientos de cumplimiento normativo y estrategia comercial desde las fases iniciales del diseño de producto, se optimiza el proceso de desarrollo y se reduce la incidencia de rechazos en el punto de venta.
Los resultados obtenidos a través del instrumento diagnóstico reflejan un incremento significativo (en la escala de 0.0 a 10.0) en la competitividad técnica y comercial de las pymes analizadas. La mejora puede observarse en todos los pilares estratégicos.
- Inicialmente, los productos contaban con sabores validados, pero carecían de rigor técnico. Tras la capacitación, se logró un cumplimiento casi total de las especificaciones de calidad y normativas como la NOM-051, esenciales para la competencia en el mercado formal.
Producto (previa: 4.6; posterior: 9.5):
- Este pilar alcanzó el puntaje máximo, lo que valida la efectividad de la capacitación para transformar la visión del productor hacia una estructura empresarial sólida, incluyendo el uso del business model canvas y el análisis de competencia.
Modelo de negocio (previa: 4.6; posterior: 10.0):
- Se corrigieron deficiencias críticas en la presentación y el cumplimiento de información comercial y sanitaria. El salto a 9.4 asegura que el producto ahora cuenta con una imagen profesional y funcional adecuada para el anaquel del retail.
Empaque (previa: 5.0; posterior: 9.4):
- El incremento demuestra una mejor comprensión de las dinámicas del canal, como el manejo de márgenes de comercialización, logística y capacidad de producción, factores que anteriormente eran motivos de rechazo inmediato.
Retail (previa: 5.6; posterior: 8.1):
- Este fue el pilar con el desempeño inicial más bajo, confirmando lo que señalan las fuentes sobre la falta de visión estratégica e integral en el diseño alimentario de las pymes. Aunque es el área con mayor rezago, el incremento a 8.3 representa el avance más marcado de toda la intervención, logrando una mejor conexión entre la técnica de alimentos y la innovación de negocios
Food design (previa: 1.7; posterior: 8.3):
El presente estudio confirma que la integración de esta capacitación eficientiza el proceso de desarrollo de cada producto, optimizando sus fases y contemplando desde el inicio elementos que anteriormente representaban factores desconocidos. La aplicación de la metodología Design Thinking resultó fundamental en este proceso, ya que permitió comprender mejor las necesidades de los actores involucrados, identificar oportunidades de mejora desde una perspectiva empática y generar soluciones más pertinentes y sostenibles. Los principales resultados revelan que esta metodología logró satisfacer las exigencias de las empresas y ofrece al retail la posibilidad de recibir proyectos con mayor conocimiento, preparación y alineación a las dinámicas del mercado formal.
A la Secretaría de Ciencia, Humanidades, Tecnología e Innovación (SECIHTI), por el apoyo económico brindado para realizar esta investigación. De igual forma, se extiende el reconocimiento a la Facultad de Ingeniería de la Universidad Autónoma de Querétaro, por facilitar sus instalaciones y proporcionar el invaluable acompañamiento académico de profesores y directora de tesis.
Gallegos, R (2023). ¿Qué es el design thinking?, etapas y como crearlo. Gluo.
https://www.gluo.mx/blog/que-es-design-thinking-etapas-y-como-crearloGuerrero Martínez, D. G. (2012). Factores clave de éxito en el negocio
del retail. Ingeniería Industrial (30), 189-205. https://doi.org/10.26439/ing.ind2012.n030.223Instituto Nacional de Estadística y Geografía (2021). Estudio sobre la
Demografía de los Negocios 2021. https://www.inegi.org.mx/contenidos/saladeprensa/boletines/2021/EDN/EDN_2021.pdf
Kotler, P. y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de marketing (11ª ed.).
Pearson Educación.
Noriega, A. (2026). “Anuncian Encuentro de Negocios 2026 para
impulsar a MiPyMEs en Durango”. Contexto Digital. https://contextodedurango.com.mx/anuncian-encuentro-de-negocios-2026-para-impulsar-a-mipymes-en-durango/
Santesmases Mestre, M. (2014). Marketing: Conceptos y Estrategias (7ª ed.).
Pirámide.
https://dialnet.unirioja.es/servlet/libro?codigo=307075
Secretaría de Economía (2010). Especificaciones generales de
etiquetado para alimentos y bebidas no alcohólicas preenvasados -
Información comercial y sanitaria
(NOM-051-SCFI/SSA1-2010). https://www.dof.gob.mx/normasOficiales/4010/seeco11_C/seeco11_C.htm
Thompson, I. (s. f.). El producto y clasificaciones de productos características y atributos de los Productos [Archivo PDF].
www.paginaspersonales.unam.mx/app/webroot/files/1613/Asignaturas/2333/Archivo2.5506.pdf